veröffentlichts am Montag, 12.11.2012

Markendehnung und Variantenbildung ist eine Panikreaktion

Der Molkereiprodukte-Hersteller Emmi aus der Schweiz lanciert Café Latte, Starbucks-Abkömmlinge gibt es im Einzelhandel zu kaufen (damit die zuhause gebliebenen Krisenkunden abgeholt werden können).

Die Produktion von Varianten bringt nur selten mehr Geld in die Kasse und ist in der Regel von hohen Anschubinvestitionen begleitet. Die Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner befragte Hersteller aus der Konsumgüterindustrie nach ihren Erfahrungen mit Markendehnungen.

Das Ergebnis: Es gibt so etwas wie eine „Variantenblase“. Während der Absatz in der Branche in den vergangenen 3 Jahren um lediglich 4 % zunahm, steigerte sich die Variantenvielfalt um 15 %. Offenbar trugen die mühsam entwickelten Neuheiten nicht bahnbrechend zu besseren Verkäufen bei. Wer wirklich Neuland betreten möchte, der muss gleich in neue Märkte einwandern (von der Kosmetik in die Körperpflege zum Beispiel). Doch das ist noch aufwendiger und riskanter.