veröffentlichts am Donnerstag, 12.07.2007

So heben Sie Ihr Angebot künftig vom Wettbewerb ab

Preisspielräume ausweiten, dem Druck der Kommoditisierung (Massenmarkt mit Preiskonkurrenz) ausweichen, das bleibt nach Einschätzung des „TrendScanner” auch in den kommenden 10 Jahren wichtiger Punkt auf Ihrer Strategie-Agenda.

Ein Ansatzpunkt für ein mögliches Vorgehen hier ist die Riegel-Strategie vom Schokoladenmarkt. Hier herrschen die heftigsten Preiskämpfe bei den 100-Gramm-Tafeln, weil alle Angebote miteinander vergleichbar sind.

Schon länger übliche Differenzierung: Riegel mit niedrigerer Produktmenge bei kleinerer Packungsgröße, die zu einem höheren spezifischen Preis abgegeben werden. Sehr interessant ist eine neuere Entwicklung: die so genannten XXL-Packungen (300-g-Tafeln), die nicht mit einem Mengenrabatt, sondern zu einem höheren spezifischen Preis abgegeben werden.

Alternativer Weg: Einbetten des Produkts in eine attraktive Geschichte, die Preisspielräume schafft.

Nach diesem Muster sind die Mineralwasser-Anbieter von Cape Grim vorgegangen. Sie sagen den Kunden, dass sie das reinste Wasser der Welt in Flaschen abfüllen, tasmanisches Regenwasser. Dafür können sie für eine 0,75-l-Flasche einen Abgabepreis im Handel von 7,50 Dollar verlangen (normale Preise am Markt sonst um die 1,05 Dollar).

Auch das Verändern der Ausstattungsmerkmale ist ein wirksamer Ansatz. Beispiel Samsung: Der koreanische Elektro-Hersteller reichert seine Kühlschränke mit Design-Merkmalen an und vergrößert so den Abstand zur Konkurrenz. Dieses Vorgehen ist besonders wichtig, weil der chinesische Anbieter Haier im Begriff ist, den Weltmarkt für niedrigpreisige Standard-Kühlschränke zu erobern.

Die britische Easy-Gruppe liefert ein anderes Beispiel. Sie bringt ein qualitätsgesichertes Niedrigpreis-Hotel auf den Markt. Die Zimmer sind einfachst ausgestattet und mit 6 qm eher klein, haben aber - anders als beim Konkurrenten Formule 1 - Dusche und WC. Damit wird die Marke Easy (Flüge, Mietwagen, Mobiltelefon) auf einen neuen, verwandten Markt übertragen.

Einschätzung des „TrendScanner”: Die Chancen der Differenzierungsstrategie sind noch lange nicht ausgeschöpft. Suchen Sie nach einfachen Möglichkeiten, Ihr Angebot unterscheidbar zu machen. Behalten Sie dabei die Kosten im Auge, die zusätzliche Produktvarianten mit sich bringen. Suchen Sie nach alten Produkten, die Sie stilllegen können, wenn Sie neue Varianten auf den Markt bringen.